なんで、その価格で売れちゃうの? - わたしスタイルLABOわたしスタイルLABO
2019.2.2
なんでその価格で本

なんで、その価格で売れちゃうの?

こんにちは。

 

ウェブが苦手な事業者のための
webメディア戦略コンサルタント
わたしスタイルLABOの滝田です。

 

今日はわたしが読んだ
おすすめ書籍をご紹介します。

 

 

 

 

 

 

 

行動経済学でわかる「値づけの科学」

 

 

なんでその価格で本

 

 

先日、ブログでレビューした
「これ、いったいどうやったら売れるんですか?」
身近な疑問からはじめるマーケティング

と同じ著者で、

 

『100円のコーラを1000円で売る法』でお馴染みの
永井孝尚さんの本です。

 

 

 

前回読んだ本マーケティング入門本が
とても具体的でわかりやすかったので、
「値づけ」というテーマにも惹かれて読みました。

 

 

 

 

「なんで、その価格で売れちゃうの?」セールスポイント

 

 

本のセールスポイントは以下の通りです。

 

 

出展:Amazon
https://amzn.to/2SnyU9o

 

 

 

事業者なら価格づけに
一度は悩んだことがあるはず。

 

 

 

しかし、専門書は難解すぎてわからない!
という人のために

 

身近な例から
分かりやすく価格戦略について解説した本です。

 

 

 

例えば、、、

 

「アンカリング効果」
なぜ結婚指輪に何十万円も払うのか?
行動経済学で理由を読み解く

 

 

「コストリーダーシップ戦略」
ニトリと激安の行列、ミシュランレストランに学ぶ価格戦略

 

 

「サブスクリプションモデル」
洋服の定額借り放題サービスが儲かる理由

 

 

「フリーミアムビジネス」
参加費0円の婚活パーティはなぜ成り立つ?

 

 

といったように、

 

よく目にするあのお店、あの商品の「価格のナゾ」を
行動経済学とマーケティング理論で解説しています。

 

 

 

売れなかったものが売れたり
たとえ値上げしても売れる商品もあるのは、

 

売れる値づけの裏には
「ついお金を払いたくなる」仕掛けがあり、
人の心を動かすメカニズムがあるとのこと。

 

 

 

「売れないから値下げする」
「儲からなから値上げする」

 

と、なんとなく値づけしていませんか?

 

 

戦略なき値づけは、
一時的には売上が上がっても
長い目でみるとますます売れなくなります。

 

 

 

手遅れになる前に
一度科学的に値づけを考えてみませんか?

 

 

 

 

「なんで、その価格で売れちゃうの?」目次

 

 

第1章
水道水と同じ味なのに、100円のミネラルウォーターを買うワケ

 

 

【第1部 値下げしても儲かるカラクリ】

 

第2章
なぜミシュラン1つ星の香港点心が激安580円なのか

 

第3章
参加費0円。婚活パーティのナゾ

 

第4章
服は「売る」よりも、月5800円で「貸す」が儲かる

 

第5章
1000円の値引きより、1000円の下取り

 

第6章
商品数を1/4にしたら、6倍売れたワケ

 

 

【第2部 値上げしても爆売れするカラクリ】

 

第7章
大人気・順番待ちの一本25万円生ハムセラー

 

第8章
価格を2倍にしたら、バカ売れしたアクセサリー

 

第9章
1ドル値下げのライバルに、1ドル値上げで勝ったスミノフ

 

 

 

 

「行動科学と価格戦略」
水道水と同じ味なのに、100円のミネラルウォーターを買うワケ

 

 

1000倍の価格で買う水=ミネラルウォーター

 

 

普段、水道水って飲んでますか?

 

 

 

飲み水には水道水ではなく
ミネラルウォーターをわざわざ買うという人も
少なくないんではないでしょうか。

 

 

実際に我が家でも
飲料用としてミネラルウォーターを
冷蔵庫に常備しています。

 

 

 

価格で言うと
500mgのミネラルウォーターなら100円。
水道水なら約0.1円。

 

 

 

なんと、1000倍も高いものに
お金を払っていることになります!

 

 

 

では、水道水は
飲料には向いていないのでしょうか?

 

 

 

 

「水道水は危険で不味い」というイメージ

 

 

1980年代までは
水道水を飲むのが当たり前でしたが、
東京の水はあまり美味しくない上、

 

当時、工場排水の問題が起こり、
発がん物質「トリハロメタン」が含まれていると
考えられるようになり、

 

1990年代には
「安全で美味しい水」として
ミネラルウォーターが普及していきました。

 

 

 

その後
1本100円のミネラルウォーターは
生活にすっかり根づき

 

「水道水は危険で不味い」
というイメージが定着。

 

 

 

そして今に至るわけですが、
本当に「水道水は危険で不味い」のでしょうか?

 

 

 

実際には水道局も努力しており、
品質向上に務めた結果、
ミネラルウォーターと変わらぬ評価を得ています。

 

 

 

しかし、、、

 

「水道水は不味いし危険」
という一旦ついたイメージは払拭されず
未だに飲料用として飲む人は少ないのが現状です。

 

 

 

 

アンカリング効果とプロスペクト効果

 

 

水道局は今、水道水をペットボトルに詰め
東京ならば、「東京水」が話題になりましたが、
各自治体で販売されていて、

 

水道水の実に1000倍の値段、
100円で実際に売っています。

 

 

 

「ペットボトルに詰めると水は高く売れる」
という「アンカリング効果」を利用したものです。

 

 

 

アンカリングとは、
「錨を下ろす」という意味で、

 

アンカリング効果とは、
人の心がある数字につなぎとめられる
現象のことを言います。

 

 

 

行動経済学では、
「人は無意識に
最初に見せられた数字に大きく影響される」
という実験結果もあり、

 

ミネラルウォーター問題のように
人は合理的に行動していないことが
実に多いのです。

 

 

 

本の中では、
アンカリング効果の事例として

 

「1000円で売れる100均商品」
「ガラクタだった黒真珠が超高級アクセサリーに」
「結婚指輪は給料の3ヶ月分」

 

なども挙げられています。

 

 

 

また、人は同じ金額でも
得するという「お得感」よりも
損するという「損失感」の方をより多く感じてしまう。

 

という「プロスペクト理論」に基づき、

 

安売りのイメージが定着した「ユニクロ」の
値上げにまつわる失敗について解説しています。

 

 

 

 

服は「売る」よりも、月5800円で「貸す」が儲かる

 

 

最近、何かと話題の
「サブスクリプションモデル」についても
身近な事例で解説しています。

 

 

 

サブスクリプションについては
先日買いたこちらの記事

 

「売らない」という選択」

 

も参考にしてください。

 

 

 

いつの間にか急拡大している「サブスクリプションモデル」

 

 

かつては「所有する」
が当たり前だった車や洋服。

 

 

 

いろいろな車を乗り換えたい
いろんな服でおしゃれを楽しみたい

 

といった要望に答えるサービスとして、
月額定額制

 

車を乗り換えられるサービスや
洋服を借り放題のサービスが登場し
メディアを賑わせました。

 

 

 

「サブスクリプションモデル」は
その後どんどん拡大し、

 

 

月額400円で雑誌200誌以上読み放題
月額8600円で食べ放題のラーメン
月額5800円で飲み放題のコーヒー
月額1500円で前転利用し放題のカラオケ
月額6800円で借り放題のブランドバック
月額2000円で借り放題の自転車、、、

 

などなど
会員制で固定料金を取るビジネスは
あっという間に広まっています。

 

 

 

「行動維持バイアス」とは

 

 

実は、人間にとって
「選択」はストレスのかかる行為

 

 

 

何かを選ぶ際には
他の選択肢を捨てなければならないので、
「できれば現状維持したい」と考える。

 

 

 

これを
「現状維持バイアス」と言います。

 

 

 

また、人は本能的に
「お金を払う」というというのを嫌がりますが、
定額で使い放題であれば
「お金を払う」というプロセスは消え

 

逆にいくら使っても支払額は増えないので、
「使わないと損だ」と考えるように。

 

 

 

高額商品でも毎回の支払いが小学になる
「サブスクリプションモデル」は、

 

高くて買えない
という人にも良いアプローチになっています。

 

 

 

そして一度契約すると、
「現状維持バイアス」によって
なかなか解約しなくなるという効果も。

 

 

 

携帯のキャリアを
なかなか解約しない、なかなか変えないのも
この現状維持バイアスの一例です。

 

 

 

このサブスクリプションモデルには、
顧客ロイヤリティを高める効果もあり、

 

単に定額制にするだけではなく
どのような価値を提供するか?が重要です。

 

 

 

 

値付けは科学だ

 

 

以上、特に印象に残った内容を
取り上げましたが、

 

なんとなくこの価格で、、、
と、根拠のない値付けをするのは

 

やはりとても危険だと思います。

 

 

 

安易な値下げは
ブランドイメージを下げてしまいますし、

 

「値ごろ感」を考えない値付けは、
安すぎて売れないということも。

 

 

 

商品やサービスが売れない時は
売れない理由をきちんと分析し、
科学的に根拠のある値付けをすることをお勧めします。

 

 

 

 

 

 

 

 

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